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            品牌的畸形成长:速成与陨落 [2006-12-28]来源:经营管理频道
                   随着市场竞争格局的演变,尤其是近年来跨国公司在我国市场竞争中介入程度的不断加深,加剧了我国市场竞争的程度。同时,我国的企业经营者对市场竞争的残酷性的认识程度也不断加深,为适应日益竞争的需要以及能在竞争中取得优势地位的迫切愿望,他们对品牌重要性的认识也在与日俱增。应该说,今天的企业家们在心理上对品牌和销售的统一性是有清醒认识的,但是一回到实际经营中,他们对销量的看重还是远远超过对品牌建设的重视。 
              当然,企业家对产品销量的重视是可以理解的,毕竟销量是企业赖以生存的基础,不能生存的企业又从何论及发展品牌? 

              在我国企业界,普遍存在对于品牌与销量二者关系的错误认识,实际上暴露了企业短期行为的特性,认为投资品牌会花会费很大,而且又不知边际,不如做促销立竿见影、实在。应该说这是个误区,把品牌和销量脱离开来的做法是不对的。如果没有很好的品牌,一味地靠促销可能会得逞于一时,并有可能使产品短时期内在市场上畅销,形成一定的品牌效应,但这往往象是流星一样划过茫茫夜空,很快地就在市场上销声匿迹了。 

              正是因为存在种种错误的认识,使许多企业家在经营过程中忽视了对品牌的投资及管理,一味地追求产品的销量,以求通过迅速占领市场来完成速成品牌的目的,也就是说,他们认为,产品销量上来了,品牌也自然得到提升。由于有这样错误的认识,许多企业曾风光一时,但当市场上稍有点风吹草动时,就轰然倒下。这是企业的悲剧,也是一个时代的悲剧。 

              米尔顿说过,当一位消费者选择一件商品时,他会将这件商品与其它品牌相比较,商品的颜色、价格、产地、形状、质量、功能、服务等,如果我们每次购物时,都要如此考虑的话,我们一定会发疯的。实际上,消费者在选择商品时,往往比较的就是品牌,品牌浓缩了一切,品牌集中了一切。随着产品不断丰富,消费者对品牌的依赖也会随之加强。 

              这个时代,已是品牌竞天下的时代。 

              当前,席卷中国大地的彩电大战、空调大战、微波炉大战、啤酒大战的战火不断蔓延,并呈现出愈演愈烈的趋势。市场的竞争已成为品牌间的激烈竞争。 

              从价格层面、质量层面、功能层面、服务层面、技术层面的竞争,一直到最高境界的品牌竞争,企业实际上是在残酷的搏杀中成长或消亡。 


            速成:广告炸出的品牌
              现在的一些企业太迷信广告了:广告是品牌的催化剂,能迅速地催生出一个品牌。 

              1995年,秦池成为央视标王,仿佛是一夜之间就把秦池酒推向光耀的顶峰――成为当时我国最有名的白酒新品牌。1996年,已名满天下的秦池再次加冕标王成功,秦池也达到了其发展过程中前所未有的巅峰?墒,谁也没料到,仅仅两个月,一场突如其来的恶梦便尾随而至, “秦池白酒是用川酒勾兑”之说不胫而走,给了沉浸在夺得标王喜悦之中的秦池当头一棒。秦池以广告所创造的神话,象是冲天的火焰,只是瞬间的美丽,骤然坠地而消失殆尽!捌湫艘膊,其亡也忽矣! 

              在2000年,哈药集团的广告额支出高达11亿元,从中央电视台到地方台,从报纸广告到杂志广告,其覆盖面之广、播出频率之高、投资额之大远胜于当年的任何一家国内企业。如盖中盖的“巩利阿姨”的明星广告,因其广告内容涉及到“希望工程”,不仅引起舆论的非议、司法的纠纷,更触发了众多消费者对盖中盖广告的反感情绪。一位国内广告专家对哈药的广告行为也“烦得很”。哈药是否认真思考过:盖中盖在消费者心目中的品牌形象如何?在狂轰乱炸的广告之后建立了怎样的品牌形象?其实哈药集团也感到了广告轰炸让人烦,去年则大做公益广告,以图改善其品牌形象。 

              美国消费调查公司(GFK)与广告代理商总会(GWA),对“加大广告投入、以创意取胜、运用正确战略”三种措施对提高品牌效益的手段进行了共同研究,结论是:对有利于促销的品牌广告来说,最重要的成功因素是制造品牌优势的战略质量。研究认为,广告投入加大一倍,只取得市场份额平均3.5%的增长,并会激起竞争对手更大的广告投入;而好创意引起的注意力比其他广告提高20%,平均只能带来市场份额大约0.5%的增长;经测试,在品牌优势方面加大一倍的力度,可以达到提高市场占有份额16.1%的效果,没有正确的战略运用,谋求效益几乎是件碰运气的事情。 
            品牌知名度可以凭借广告的狂轰乱炸在短期内达到!爸性心睦锶?郑州亚细亚!币痪湎炝恋墓愀嬗锉泶锪说笔倍嗌偃税阎V菅窍秆堑弊髯约盒闹泄何锏奶焯。有一家报纸是这样的描述:“恐怕如今没有一家大的新闻单位不在评说‘亚细亚’,也没有一家够档次的国内商场不在琢磨‘亚细亚现象’,亚细亚现象成了一种时尚,令人们趋之若鹜!痹诘笔,无论是公众,还是大众媒体,对于发生在市场疲软环境中的“亚细亚现象”,表现出了异乎寻常的热情。依靠广告、公关炒起来的“亚细亚现象”,好日子却没过多久,一颗中原的商业领域的明星没几年的时间就失去了昔日的光环。 

              品牌建设的一个长期工程和系统工程,它是在长期经营管理的运动中建立的资产。作为保持品牌稳定销售的主要指标——品牌忠诚度更不是短期广告所能达成的,除了完善的品牌规划设计和持续优良的产品品质获得顾客满意度外,更有品牌长期一致的传播在消费者心中建立的价差效应。同时,消费者对品牌品质的肯定更是广告所无法做到的,它不仅需要品质恒定如一,更有对品牌在发展过程中提出的创新要求。所以,创建一个品牌,何止广告那么简单! 

              殊不知,广告也是使品牌走向死亡的催化剂,是品牌掘墓的工具。 


            陨落:为自己掘墓
              成功的品牌的成长是有一定的规律的。在市场搏杀中争得一席之地的品牌,身上吸纳了无数的投入——资金的、管理的、技术的、营销的、服务的等等,在市场的大浪淘沙中锻炼它们的自身品质。 

              对于一些急功近利的企业领导者,急于催生市场,催大品牌。他们只是追求产品的销量,在短时间内能使其产品在市场上象一匹脱缰的野马狂奔,一进成为市场上的焦点,但是由于其先天不足――市场网络不健全和品牌管理不规范,加上后天营养不良――忽视了产品的改进和新产品的研发,最终导致他们纷纷倒在自己挖掘的陷阱中,而不是战死在激烈竞争的市场上。他们只重视产品的销量,而对消费者和竞争者全然不顾,命中注定他们在市场上只能是昙花一现。 

              矿泉壶大战,战出了不少知名品牌。首先是百龙矿泉壶,以葛优、吕丽萍的“因为缺了我”的电视广告,借助《编辑部的故事》而一夜成名。随后不久,天磁杀奔过来,“天磁矿泉,天赐良源”的广告铺天盖地?笕笳揭淮ゼ捶,壶主们的广告是“映日荷花别样红”。河北富豪矿泉壶主马鸿鸣拍出100万的广告费,十辆卡迪拉克豪华轿车直奔北京。然后又潇潇洒洒地开驻东北。百龙不敢怠慢,甩出60万广告来阻挡。就在三大壶主杀得难分难解意欲和解时,半路上杀出个程咬金――雄宇象一匹黑马冲入阵营,“雄宇雄宇,无与伦比”的广告搅得三大壶主心神不宁。壶主们在广告中自吹自擂:老子天下第一。同时又互相攻讦,明枪暗箭。一时间,矿泉壶在中国大地上炒得沸沸扬扬。就当壶主们拼杀驰骋时,消费者却起了疑虑,仅以一纸质疑轻轻一击,使得各壶主们陷入了无法拔起的泥沼。但纵观当今市场,这些企业却踪影全无,“各领风骚二、三年”!

              广告可以造就一个品牌,也可以加速一个品牌的死亡。在我国保健品市场,上个世纪90年代前、中期,市场上出现了3000多个品牌的保健品,许多企业象淘金一样,诱惑着他们忘记了这也是一个陷阱。随着我国国民收入的提高,人们花钱买健康的观念成为时尚。三株、飞龙、脑黄金等,依靠其强大的广告诉求所创造的“包治百病”的神话,迅速成为市场上耀眼的明星。然而,它们只是象夜空的一颗流星一样,迅速跌落在无底的深渊。从某种意义上说,广告决定着保健品的命运。脑黄金的兴衰是一个很好的例证,在两三个月内,该产品投入1个多亿的广告,市场上也是高唱凯歌。随后,由于其广告内容的问题,被国家工商局查封,广告的消失导致脑黄金迅速从市场消亡。 

              为什么广告与品牌速成及陨落有如此密切的关系呢?产品品质的不确定性,为虚假广告留下了可趁之机,商家在广告中夸大其辞――加速了品牌的成长,而对消费者的欺骗只能是一时得逞,预示着品牌逃不脱覆灭的命运。如96年的三株,销售额高达80亿,创造了一个在短期内其他保健品无法逾越的高峰,三株的广告宣传由“喝三株,肠胃舒”变成“有病请喝三株”,而这就成了三株自埋的一颗定时炸弹。产品的暴利,为企业有足够的资金支付广告费――羊毛出在羊身上,不断地投入迅速提升了品牌的知名度,就象是断了线的汽球一样,飞得越高离爆炸的危险性就越大。消费者的不成熟和对广告内容的轻信,吸引大量的消费,客观上助长了企业对广告的滥用――销量的提高,使得广告主更加相信广告,而消费者对广告却变得越来越漠不关心,甚至是视而不见,这就为产品的灭亡埋下祸根。 

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